有人曾经这样说过,一个成功的商家是半个心理学家。聪明的商家和推销员往往利用消费者的心理,很多时候,在我们买买买时,我们是否被商家高明的销售技巧所迷惑了呢?今天,我们就从心理学的角度,拆解商家的销售套路。

人越多=好东西?| 从众心理(Conformity)

当看到一家商店很多人排队时,我们是否会情不自禁地也去凑热闹呢?当看到人们成群结队地抢购商品时,我们是否也会毫不犹豫地加入抢购大军呢?当推销员说“很多人都使用这种产品,谁谁谁又买了”的时候,我们是否又会心动呢?

心理学上,我们称之为“从众”,也称为“羊群效应”。这是指个人或者群体的少数放弃改变自己的态度、意见或者行为,使其与大多数人保持一致的现象。换句话说,就是“随大流”“人云亦云”“喜欢凑热闹”。比如,当看到一家商店外面很多人在排队,人们就会产生一种“那么多人排队,肯定是有什么好事,我一定不能错过”的念头,于是也加入了队伍当中,这样一来排队的人就会越来越多,但其实真正有购买意愿的人也许也没有几个。商家或推销员往往利用我们的这种“从众”心理,营造出营销的氛围,吸引消费者。这样也就不难理解为什么有的商家要请“托儿”来“聚人气”,利用的正是我们的“从众”心理,当有很多人买的时候,或者大多数人觉得好的时候,我们也会产生一种购买的冲动。而商业广告也是利用人们的从众心理,把产品炒热,从而达到目的。

心理学家阿希(S.Asch,1951)关于线条判断的从众实验

也许你觉得你非常理性,不会产生从众行为?但事实是这样吗?心理学家Asch曾经做个一个著名的实验。在这个实验中,一共有7名被试,其中6名是假的被试,而真的被试被告知这是一项直觉的测验, 要求在ABC三条线段中,选出一条与标准线段X长度相等的线段(见下图)。而这名真的被试总是安排在倒数第二个回答。实验中,所有假被试都故意说出错误的答案,结果发现有四分之三的受试者都产生了从众行为,也说出了错误的答案。可见,从众的确是一种普遍的心理现象,很多人都不可避免地会产生这种的心理和行为,调查显示,在人群中仅四分之一到四分之三的被试者是没有发生从众行为,保持独立性的。

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TIPS:

当你看到很多人排队抢购的时候,冷静一下,别再“头脑发热”也去跟着去“盲抢”了,或许这只是大家的“从众”心理而引起的“冲动”行为罢了。先了解产品、服务的品质、性能、用途以及自己需求,再做决定。最好的方法,就是等待30-120分钟后再进行购买,让大脑冷却一下。

一步一步诱惑你| 登门槛效应(foot-in-the-door-effect)

推销员的口中往往是这样的一套说辞“走过路过,不买也来看看和试试……”推销员一般不会直接地推销商品,而是先让顾客体验产品,并周到地为客人提供服务,接着才是介绍商品,劝你买下来。大家回想一下,有没有发现商场的食品摊位往往有很多的试吃;化妆专柜的化妆品一般可以免费试用;服装店的衣服很多都可以试穿……这也是一种销售技巧,心理学称为“登门槛效应”。

“登门槛效应”,也称为“得寸进尺效应”,指的是当一个人接受了一个小的请求后,往往会更容易接受更大的请求。这个概念来源于美国社会心理学家佛利德曼和佛雷瑟在1966年做的一个实验。实验分为两组进行,第一组:实验者直接请求居民将一个巨大的不太美观的写着“小心驾驶”的牌子放在在院子里,结果只有17%的居民愿意这样做;第二组:实验者先请求各居民在一份赞成安全行驶的请愿书上签字,几周后再向他们提出竖立牌子的要求,结果有55%的居民接受了请求。心理学的实验表明,一开始直接提出较大的要求的时候,人们往往会难以接受而拒绝;但如果从较小的请求开始,逐步地提高,人们往往会更容易接受。

商家们就是充分地利用了这种效应,先给消费者提供各种“小恩小惠”,等消费者接受了较小的请求后,往往就会继续推销,提出更大的要求“购买商品”。面对这个“更大的要求”,消费者很容易会失去警觉和判断,更容易接收商家的请求,从而达到商家推销产品的目的。

TIPS:

在消费时,不妨回想一下这个效应,看穿商家们“登门槛”的促销手段,把握自己的购买原则,也许这样能避免商家们的消费陷阱,当一个理性的消费者。需要冷静认识商家的“免费”“折扣”“低价”等策略,领你入门,再宰你!若无购买需求,干脆不踏入商场、或点击电商网页。

你真的“砍价”成功吗?|门面效应(Door-in-the-face effect)

相信很多人都有讨价还价的经历:在买东西的时候,商家往往会先开一个高价,当我们拒绝这个价钱,要走的时候,商家又会表现得很不情愿地逐渐把价格降低。作为消费者的我们,看到“砍价”后的成果,往往会心满意足地买下商品。

聪明的商家们又成功地运用了另一个心理现象——“门面效应”。这个效应这与“登门槛效应”恰恰相反,它是指当人们拒绝了一个较大的请求后,往往会更容易接受一个更小的要求。在一个实验中,实验者向被试大学生提出一个不合理的请求,让他们用两年时间担任一个少管所的义务辅导员,结果几乎所有人人都拒绝了要去;接着,实验者向大学生们提出另一个请求,请他们带这些少年去动物园玩一次,其中50%的人接受了;当实验者向另一组大学生直接提出第二个要求时,只有16.7%的人同意。如果对某个人提出一个很大而又被拒绝接受的要求,接着再向他提出一个小一点的要求,那么,他接受这个小要求的可能性就比向他直接提出小要求而被接受的可能性要大的多。

精明的商家又接着用这种策略影响着消费者。有的商家会先把价格提高,而作为消费者并不接受这个高价位,于是商家们又会借着各种的节日,大打折扣,把价格降下来。这种提价再打折出售的手段,已经成了不少商家的屡试不爽的促销方法。然而在很多时候,恰逢打折,我们往往会冲动消费,因为我们已经被商家们的“把戏”迷惑了双眼。

TIPS:

记录下该商场平时的标价,或者其它商场的标价,在价格折扣促销时进行对比。购买前功课要做足,价比三家,总是不会吃亏的。

商家的“套路”深不见底,他们正是利用这些推销技巧,无形中操控着人们的购买心理。在买买买到时候,不妨回想这些效应,也许可以帮你练就一双“火眼金睛”,做一个精明而理性的消费者。

References:

Charles G. Morris & Albert A. Maisto (2012). Understanding psychology (11th ed.), 502-504.

Ebster, C., & Neumayr, B. (2008). Applying the door-in-the-face compliance technique to retailing. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 18, 121–128.

Rodafinos, A., Vucevic, A., & Sideridis, G. D. (2005). The effectiveness of compliance techniques: Foot in the door versus door in the face. Journal of Social Psychology, 145, 237–239.

谢伯讓.推销员的实战心理学秘诀,泛科学网,2015.

章志光.社会心理学.北京:人民教育出版社,2008.